瑞幸X茅臺(tái),一場無法復(fù)制的盛宴
內(nèi)容來源:筆記俠(ID:Notesman)
文 | Rickzhang
責(zé)編| 金木研
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商業(yè)思維
醬香拿鐵,一場無法復(fù)制的盛宴。
9月4日,當(dāng)貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍出現(xiàn)在瑞幸咖啡第10000家門店之際,不管是白酒圈還是咖啡圈瞬間人聲鼎沸。
“美酒加咖啡”的組合不是先例,但中國咖啡市場的頭部品牌瑞幸和中國白酒的代表貴州茅臺(tái)站在一起,這就是最大的眼球效應(yīng)。
這場咖啡與白酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合從一開始就受到了極大的關(guān)注,人們充滿了期待與好奇。情理之中也是意料之外,醬香拿鐵上市即巔峰,朋友圈刷屏、微博霸榜。
并且,當(dāng)天很多城市的瑞幸門店前出現(xiàn)了排隊(duì)、等單的情況。據(jù)悉,上市當(dāng)天,醬香拿鐵銷量超過542萬杯,銷售額破1億元。
故事到這里并沒有結(jié)束,就當(dāng)醬香拿鐵火爆全網(wǎng)時(shí)候,9月7日,瑞幸咖啡突然發(fā)布了“醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨”的通知(以下簡稱通知):“醬香拿鐵上市以來,得到大家的喜愛,銷售火爆,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期,目前原料供應(yīng)已不足,多數(shù)門店將在本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄的情況。”
不得不說,醬香拿鐵今天這種火爆狀態(tài)堪稱現(xiàn)象級(jí)。
基于目前斷貨的情況,瑞幸咖啡也在通知中明確給出了回應(yīng),將會(huì)緊急組織兩輪次補(bǔ)貨,預(yù)計(jì)在本月底醬香拿鐵就會(huì)回歸。
短期斷貨并不影響醬香拿鐵的熱度,很多消費(fèi)者表示哪怕等一段時(shí)間也要品嘗到。爆款與熱銷發(fā)生在瑞幸咖啡身上從來不讓人驚訝,兩年三億杯的生椰拿鐵還歷歷在目。
大家都在拆分瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)此次合作的密碼,認(rèn)為這可能會(huì)促進(jìn)咖啡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一次變革。在內(nèi)卷時(shí)代,想要逃離內(nèi)卷,只有做到不可對(duì)比,你才永遠(yuǎn)不會(huì)被卷進(jìn)去。
都說“物以稀為貴”,這次瑞幸咖啡的增長,恰恰指向了稀缺,瑞幸醬香拿鐵是以稀缺價(jià)值為基礎(chǔ)的增長,包括了:
供給側(cè)的稀缺,瑞幸占領(lǐng)了貴州茅臺(tái)這個(gè)獨(dú)特的合作資源;
消費(fèi)心理上的稀缺,茅臺(tái)本就是稀缺資源,稀缺會(huì)讓需求的欲望增大;
能力上的稀缺,包括了瑞幸精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求,以及找準(zhǔn)合作伙伴并全力研發(fā)產(chǎn)品,背后是其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化、供應(yīng)鏈的管理等能力。
今天,我們應(yīng)該如何評(píng)估增長的價(jià)值?其中有一條重要的法則就是“稀缺”,“稀缺”可能是今天進(jìn)入紅海、血海時(shí)突圍的重要底牌。
發(fā)現(xiàn)“稀缺”的眼光,是企業(yè)實(shí)踐中的重要能力。
一、雙向奔赴形成稀缺組合
很多人開玩笑說,點(diǎn)瑞幸醬香拿鐵的時(shí)候,能不能去奶去糖去咖啡液?這恰恰是瑞幸這次的“醬香+拿鐵”組合打得很漂亮的地方。
稀缺不一定是賣得貴,要形成組合,才能有面子,有里子。因此,稀缺的第一維度是要形成有效的組合。
相比之前瑞幸咖啡推出的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵等,這次醬香拿鐵則成功實(shí)現(xiàn)跨界組合,把整個(gè)瑞幸咖啡的品牌勢能拉升。用稀缺策略,要注意打組合牌。這里的產(chǎn)品組合的創(chuàng)新能力,恰恰是是稀缺性的重中之重。
據(jù)貴州茅臺(tái)官方微博稱,在瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍對(duì)雙方聯(lián)名發(fā)布的醬香拿鐵大加贊賞,稱這款產(chǎn)品是雙方探索如何拓寬“美生活”產(chǎn)業(yè)版圖,構(gòu)建多元化美生態(tài)的一次積極嘗試。
如此肯定的背后,其實(shí)表現(xiàn)的正是瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)能夠達(dá)成合作的重要前提。瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái),不光是來自于兩個(gè)行業(yè)的頭部品牌,同時(shí)也是中國消費(fèi)市場的兩個(gè)高品質(zhì)代表,是能夠沉下心來打磨極致產(chǎn)品的兩個(gè)品牌。
據(jù)了解,對(duì)于產(chǎn)品研發(fā),瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的打磨上可謂傾注了大量心力。
醬香拿鐵的研發(fā)過程,歷經(jīng)上百次調(diào)試,為的就是將茅臺(tái)酒的醬香風(fēng)味與咖啡的香味完美地融合在一起。研發(fā)團(tuán)隊(duì)首先要從質(zhì)地、風(fēng)味、咖啡萃取方式等多個(gè)維度入手進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。
還要解決白酒風(fēng)味厚奶生產(chǎn)過程中,含酒奶基生產(chǎn)后的質(zhì)地穩(wěn)定性、風(fēng)味的穩(wěn)定性以及常溫耐熱性問題,為的就是保證消費(fèi)者喝到的醬香拿鐵在口味與風(fēng)味上的一致性。
同時(shí),因?yàn)槭褂玫氖?3度的貴州茅臺(tái)酒,為了把高度白酒所帶有的濃烈刺激感變得更柔和,瑞幸和茅臺(tái)雙方的研發(fā)團(tuán)隊(duì)從口感質(zhì)地、風(fēng)味融合等多個(gè)維度進(jìn)行考量:
一方面選用質(zhì)地較濃郁的奶基底打底,包裹住酒精的刺激口感;
二是用厚乳類似于奶油與白巧克力香氣的香濃乳脂風(fēng)味,使拿鐵與酒香完美融合。
在咖啡的萃取方面,選用了斯奇托精萃咖啡工藝,用水量更少,萃取時(shí)間更短,能夠萃取出咖啡中更前段的明快甜感。
最后,茅臺(tái)酒的醬香風(fēng)味和咖啡風(fēng)味終于得以有機(jī)結(jié)合,醬香拿鐵不但沒有了酒精的刺激感,整體口感上也更加香甜柔順。
就像茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍所說:“本次與瑞幸合作開發(fā)的醬香拿鐵,以IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆作為原料,每杯添加茅臺(tái)酒,歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試,實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合,可以帶來雙倍的品飲愉悅?!?/p>
此次醬香拿鐵的出現(xiàn),不光是兩個(gè)行業(yè)頭部品牌的傾力之作,也將雙方的優(yōu)勢在品質(zhì)理念相同的背景下統(tǒng)一了起來,這才是醬香拿鐵成功的關(guān)鍵所在。
合作雙方的投入程度也將直接決定這次合作能夠走多久,顯然,不管從哪個(gè)角度看,雙方的誠意滿滿一定不是為了追求短期利益的合作。據(jù)瑞幸咖啡通知所示,醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)共同推出的戰(zhàn)略級(jí)長線單品,將長期售賣。
二、真正稀缺的,
是能夠看出哪些是稀缺的眼光
本次瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的合作,可以說突破了跨界合作的新高度,醬香拿鐵的銷售火爆也必然會(huì)引起行業(yè)內(nèi)甚至其他細(xì)分領(lǐng)域的模仿,因?yàn)槭袌鰪膩聿粫?huì)缺少模仿與被模仿的對(duì)象。
雖然一款產(chǎn)品的火爆會(huì)招來大量的跟風(fēng)模仿者,比如當(dāng)年瑞幸咖啡的生椰拿鐵火爆出圈,帶動(dòng)大量品牌開始布局椰類創(chuàng)意飲品,但兩年超過3億杯生椰拿鐵的銷量紀(jì)錄,至少目前還未被超越。
縱觀一直能打造爆款的瑞幸成功經(jīng)驗(yàn),有一點(diǎn)不能忽視,那就是瑞幸一直有一雙發(fā)現(xiàn)稀缺的眼光:用數(shù)字化能力升維自己的管理,從而增加供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和市場規(guī)模的發(fā)展效應(yīng)。
據(jù)悉,瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過分析各種原料和口味,將其數(shù)字化,以追蹤飲品的流行趨勢。借助這些數(shù)據(jù),瑞幸的研發(fā)人員可以生成無數(shù)種產(chǎn)品組合,以進(jìn)一步探索可能的新品。
這次瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的成功合作說明:以價(jià)值為基礎(chǔ)的增長,在今天有了一條非常重要的法則——稀缺性。
產(chǎn)品熱銷是基于需求高漲導(dǎo)致的結(jié)果,聯(lián)名的背后是識(shí)別了稀缺價(jià)值。瑞幸咖啡此次聯(lián)合貴州茅臺(tái)推出醬香拿鐵的成功案例說明,我們需要供給側(cè)的稀缺、能力的稀缺和眼光的稀缺,這才是這個(gè)案例今天能給到從業(yè)者的超級(jí)啟發(fā)。
內(nèi)卷時(shí)代,每一家企業(yè)、每一個(gè)人,都應(yīng)該找到一件有差異化價(jià)值的事情,然后通過差異化的能力去實(shí)現(xiàn)它,而這才是醬香拿鐵這場無法復(fù)制的盛宴背后的道理。
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